Papdi-Pécskői Viktor 2017-ben megjelent könyvében (Internetes mémek és jelenségek enciklopédiája) a 21. századi hálózati kultúra egyik legegyedibb és legújszerűbb jelenségcsoportját dokumentálja. A 196 oldal terjedelmű, részben közösségi finanszírozással megjelent munka szócikkekből, vonalrajzos illusztrációkból és mutatókból áll. A szerző elsősorban olyan egyedi internetes mémeket, mémcsaládokat és mémtípusokat mutat be, amelyek globálisan vagy lokálisan ismertek, és ezáltal általános érdeklődésre tarthatnak számot. Ugyanakkor az enciklopédiában helyet kaptak olyan szócikkek is, amelyek a tágabb kulturális és technológiai kontextust írják körül: a digitális korban tovább élő pop-kulturális tartalmakat, a közösségi média általános jelenségeit és szereplőit, illetve nyelvének jellegzetességeit. A könyv ezáltal nem csak a hálózati kultúra tartalmi elemeinek megismerésére használható, de működésének alapjaiba is betekintést ad. Egy ‒ a jelenlegitől eltérő elvek szerint szerveződő ‒ oktatási rendszerben ez a munka az elemi szintű médiaismereti tanulmányok részét is képezhetné.
Mivel az internetes mémek egyik tipikus (de nem feltétlenül szükséges) jellegzetessége a humorosság, leggyakrabban a szórakoztató műfajok egyik 21. századi formájaként élnek a köztudatban. A kultúratudományok szemszögéből talán úgy tűnhet, hogy az áttekinthetetlen mennyiségben és variációban létrejövő mémek ‒ bár napi szinten veszik körül a közösségi médiafelületek felhasználóit ‒ nagyrészt esetleges és érdektelen hálózati-kulturális referenciákból és populáris klisékből építkeznek, ezért nem érdemelnek különösebb figyelmet. Ugyanakkor a jelenségek feldolgozása és értelmezése rámutathat, hogy az enciklopédiában bemutatott tartalom olyan változások indikátoraként tűnik fel a jelenben, amelyek túlmutatnak a nekik többnyire tulajdonított szerepen, és a közeljövő kulturális és politikai küzdelmeit vetítik előre.
A kötetben megjelenített szubkultúra jelentőségének megértését segítheti néhány médiaelméleti jellegű megfontolás. A 20. századi tömegkultúra egyik fő problematikája az volt, hogy a technikai adottságok és a médiavállalatok hatalmi struktúrákba való beágyazottsága miatt a tömegmédia elsősorban egyirányú kommunikációra ‒ üzenetek terjesztésére ‒ volt alkalmas, többirányúra azonban nem. Ezen a helyzeten az információs technológia radikális fejlődése sem változtatott lényegileg, mert a digitális tartalmak a magas gyártási költségek miatt megőrizték a tartalom gyártója és a fogyasztók között fennálló, egyre csökkenő, de mégis nehezen átjárható szakadékot. A 21. század elejére ugyanakkor az olcsó hardverek, a szabad forráskódú és felhő alapú szoftverek, illetve az ingyenes közösségi média szolgáltatók megjelenésének köszönhetően kommunikációs forradalom reformálta meg az elektronikus médiát, amely a passzív médiafogyasztókat tartalomgyártó képességekkel ruházta fel. Ez a „webkettes forradalom” átalakította az online és offline kultúrát: nem csak azt tette lehetővé, hogy IT garázscégek egy évtized alatt multinacionális mamut-vállalatokká dagadjanak, de azt is, hogy amatőr felhasználók vagy éppen politikai aktivisták globális közönséget tudjanak elérni üzeneteikkel. A tömegmédia csatornái mellett egy új típusú közösségi médiatér jött létre, amely számos, eddig ismeretlen lehetőséget kínál. Az internetes mémek alkotói az átalakult médiatér új alkotási és befolyásolási lehetőségeivel kísérleteznek tudatos vagy intuitív módon, és ezáltal az újmédia egyik legprogresszívebb és egyben legvitatottabb műfaját teremtik meg.
Az internetes mémek terjedését számos olyan újfajta hálózati-kommunikációs tényező teszi lehetővé, amelyek a tömegmédiában egyáltalán nem vagy csak marginális formákban léteztek. Az egyik ilyen, közösségi médiafelületeket jellemző technikai megoldás a megosztás, amely egyidőben biztosítja a sikeres tartalmak villámgyors terjedését, illetve a zajjal túlterhelt térben az érdektelen üzenetek (pl. hagyományos reklám) szűrését. A terjesztésen túl ugyanakkor a platformok nyitottságának köszönhetően a felhasználók a tartalom gyártásában is részt tudnak venni. Utánzással, módosítással, variációk beépítésével biztosítják, hogy a mémek „mutálódhassanak”, ezáltal tartalmuk és jelentésük folyamatosan változik, új aspektusokkal gazdagodik, élettartamuk pedig meghosszabbodik. Kiemelendő jellegzetesség még a mémszerzők anonimitása. Ez lehetővé teszi a legszélesebb értelemben vett szólásszabadság gyakorlását, de magában foglalja a mémek problematikus, etikátlan vagy éppen illegális célokra való felhasználását is. E három tényező (megosztás, mutálódás, anonimitás) kombinációja olyan decentralizáltan terjedő, de globális véleményformáló erővel bíró tematikák, mozgalmak vagy manipulatív üzenetek terjesztésére alkalmas, amelyek a szórakoztatás mellett felhasználói csoportok véleménynyilvánítására (pl. copyright-ellenesség), politikai befolyásolásra (pl. az amerikai elnökválasztási kampány), a személyiségi jogok öncélú megsértésére (pl. magánszemélyek parodizálása) vagy éppen terrorcselekmények propagálására (ISIS lefejezéses videók) is felhasználhatók. Ezek a kiemelt példák csak érzékeltetni kívánják az új médiatérben rendelkezésre álló legális és illegális lehetőségeket, amelyek teljes körű kibontakozása ‒ és a politikai struktúrák ezekre adott válaszreakciói ‒ valószínűleg az elkövetkezendő évtizedek kiemelt témái lesznek.
Nem kétséges tehát, hogy Papdi-Pécskői enciklopédiája a kortárs kultúra fontos és a jelent lényegileg befolyásoló területével foglalkozik. A szócikkek különböző szinteken járják körbe és értelmezik tárgyukat, így nem csak az egyes mémek jelentésének megfejtéséhez nyújtanak segítséget, de betekintést biztosítanak működésük szabályszerűségeibe is. A munka alapját azok a szócikkek jelentik, amelyek egyedi internetes mémeket, mémszereplőket, és mémként terjedő videókat írnak le. Olyan ikonikus szereplők történeteit ismerhetjük meg, mint a webcames szájszinkron-videójának köszönhetően szándékai ellenére világhírűvé vált Numa-Numa Guy[1], az alt-right politikai reprezentációjával kapcsolatba hozott Pepe, a béka (bár ez utóbbi karakter politikai vonatkozású elemzése sajnos a kötetből kimaradt) vagy a morcos arckifejezéséről ismert Grumpy Cat. Az egyedi mémeknél szélesebb fogalmi kategóriába tartoznak a „mutációikból” létrejövő mémcsaládok. Mennyiségüket és gazdagságukat tekintve a kategóriát a macskás mémek (Lolcat) vezetik, amelyek látszólag egyszerű szerkezetük és hatásmechanizmusaik ellenére komplex szubkulturális szabályrendszerek mentén jönnek létre (a témáról bővebben: Kate Miltner „Nem kell cukiság a LOLCatbe”: A műfaj, a társadalmi nemek és a csoportidentitás szerepe az internetes mémek értelmezésében és fogyasztásában[2] http://uj.apertura.hu/2016/osz/miltner-nem-kell-cukisag-a-lolcatbe-a-mufaj-a-tarsadalmi-nemek-es-a-csoportidentitas-szerepe-az-internetes-memek-ertelmezeseben-es-fogyasztasaban/). Az enciklopédiából az is kiderül, hogy a macskák világuralmi aspirációi nem teljesen alaptalanok, hiszen saját nyelvvel (LOLSpeak) és bibliafordítással is rendelkeznek. Hasonlóan karaktercentrikus mémcsaládokat mutatnak be az enciklopédiában az Advice animal mémekről (tanácsadó állatok) vagy a különféle kommunikációs gesztusokat közvetítő Rage Comics (egy dühkitörés közben ábrázolt karakterről elnevezett) hősökről szóló szócikkek.
A mémek egy másik típusát alkotják azok a digitális produktumok, amelyeket szigorú szintaktikai (pl. Hóklón), retorikus-szatirikus (pl. Demotiváló), platform-determinált (ASCII art, Fedélzeti kamera videó) és sok más hasonló műfaji szabályrendszer köt össze. Ide tartoznak például a közösségi médián pár éve végigsöprő Amit az emberek szerint csinálok, amit valójában csinálok típusú képmakrók, az éttermi fogyasztást vagy otthoni főzőcskézést dokumentáló Ételpornó képek, vagy az ALS nevű idegrendszeri betegség kutatásának szponzorálására elindított Ice Bucket Challenge. Külön figyelmet érdemelnek a magyar vonatkozású mémekről szóló beszámolók. A fiatalabb generáció tagjai megismerkedhetnek a békeharcos Speak zenei munkásságával, szó esik a Hungaromémekről, továbbá fény derül a világszerte ismert Hide The Pain Harold vagy a Tourist Guy személyazonosságára. Emellett a korai magyar hálózati kultúra olyan problematikus tartalmaival is megismerkedhet az olvasó, mint a Szalacsi Sándorról vagy Polgár Jenőről készült videók (Glózer Rita részletesen foglalkozik ezen marginális társadalmi helyzetű szereplők médiareprezentációjának problémáival A mémelmélet helye az újmédia kutatásában című tanulmányában http://uj.apertura.hu/2016/osz/glozer-a-memelmelet-helye-az-ujmedia-kutatasaban/). Szintén érdemes megemlíteni, hogy a válogatásba nem csak az euro-atlanti kultúrkör tartalmai kerültek bele, így a kötet rálátást ad a teljes globális színtér legismertebb mémjeire, amit országokra lebontott mutató is segít.
Az internetes mémek mellett a kötetben helyet kapnak olyan szócikkek is, amelyek a hálózati kultúra szélesebb értelemben vett „memetikus” jelenségeit ismertetik. Ide sorolhatók a közösségi médiában tapasztalható magatartásformákat leíró megfigyelések, mint például Danth törvénye, Godwin törvénye vagy a Streisand-jelenség. Bekerült a gyűjtés spektrumába a közösségimédia-felületeken zajló kommunikáció szókészletének néhány jellegzetes eleme is, így megismerhetők az asdf, LOL, TL;DR, WTF, YOLO mozaikszavak jelentései. Hasonlóan hasznos ismeretanyagot jelent az ipari-technológiai közeg mémek szempontjából fontos szereplőinek, platformjainak és technológiáinak leírása, így az I Can Has Cheezburger, a Know Your Meme, a Reddit vagy a 4Chan portálok jelentőségének és az Autotune, a Képmakró, az Easter egg, vagy a Pixel art fogalmainak leírásai. Egy még szélesebb kontextust teremt a digitális platformokat használó aktivista központoknak, politikai szereplőknek és tevékenységeiknek leírása (Anonimous, Flashmob, Kalózpárt, Kiberpolitika, Occupy-mozgalom, Pirate Bay, Wikileaks, stb.). Végül bekerültek a gyűjtés körébe az elméleti szakirodalom fogalmai és a tudományos élet szereplői is, például a Játékelmélet, a Vírusmarketing, az Információs társadalom leírása vagy Richard Dawkins memetikai elméletének rövid ismertetése.
Ez a helyenként talán túlságosan is bő merítés csökkenti a munka fókuszáltságát, és néha olyan közismert karakterek, jelenségek vagy cégek vázlatszerű bemutatása is bekerül a válogatásba, amelyek nem feltétlenül kapcsolódnak szorosan a témához. Ennél talán nagyobb probléma, hogy az internetes mémek műfaji meghatározásában és tulajdonságaiknak leírásában kritikátlanul kerül bemutatásra Richard Dawkins evolucionista biológus mémelméleti munkássága. Igaz ugyan, hogy Dawkinsnak jelentős szerepe volt abban, hogy felhívta a figyelmet a kulturális tartalmak epidemikus terminológiával is leírható terjedésére, ugyanakkor neoevolucionista modelljeiről hamar kiderült, hogy szélsőségesen leegyszerűsített, virológiai alapú metaforákra épülő kultúraképet közvetítettek. Valószínűleg Dawkins személyére, illetve a vallásokat mémkomplexumként értelmező God Delusion című könyvére utal a címlapon látható, többszínű stenciltechnikával készült, Krisztust és egy megosztásjelet ábrázoló kép is. Bár az internetes mémek kutatásának módszertana még kialakulóban van, ma is rendelkezésre állnak már olyan elméleti szövegek, amelyek Dawkinsnál hitelesebben, a kultúratudományok alaposságával közelítik meg ezeket a témákat. A mémek meghatározásához (csak az Apertúra 2016. őszi számára hivatkozva) jól alkalmazható keretrendszert kínál például Limor Shifman (Az internetes mémek definiálása http://uj.apertura.hu/2016/osz/shifman-az-internetes-memek-definialasa/), műfaji jellegzetességeiket jól írja le Bradley E. Wiggins és G. Bret Bowers (A mémek mint műfaj: a strukturációelmélet alkalmazása a mémelemzés folyamatában http://uj.apertura.hu/2016/osz/wiggins-bowers-a-memek-mint-mufaj-a-strukturacioelmelet-alkalmazasa-a-memelemzesben/ ), terjedésüket pedig a szociálpszichológia eszközkészletével közelíti meg Tony D. Sampson (Fertőzéselmélet a mikrobákon túl http://uj.apertura.hu/2016/osz/sampson-fertozeselmelet-a-mikrobakon-tul/ ). Mindezek mellett természetesen vitathatatlan, hogy Dawkins népszerűsége túlélte áltudományos irányzatának hanyatlását, és saját maga mémjeként a hálózati kultúra halhatatlan részévé vált.
Az enciklopédia tartalmát az olvasó laptoppal vagy tablettel, illetve wifi-kapcsolattal felszerelkezve, a szócikkeket papíron olvasva és digitálisan visszakeresve tudja feldolgozni. Nehézkesnek tűnik ez a kétéltű analóg-digitális megoldás (eredeti képek, hiperlinkek hiánya), de ennek alapos okai és bizonyos szempontból még előnyei is vannak. Egyrészt a mémek többnyire tisztázatlan szerzői jogi státusza nem teszi lehetővé a jogszerű újraközlést. Másrészt az online térben végtelenül felhalmozódó tartalom (mint például a knowyourmeme.com esetében) áttekinthetetlenül bőségessé és ezáltal befogadhatatlanná tenné a témát, amit a könyvforma racionális keretek közé szorít. Végül valószínűsíthető, hogy a kiadvány nyomtatott verziójának elsődleges célcsoportja nem a digitális korban felnőtt felhasználó volt, hanem a jelenségek iránt érdeklődő, hagyományos médiafogyasztási szokásokkal rendelkező, angolul nem vagy keveset értő olvasó, aki kényelmesebben tud egy nyomtatott kiadványt forgatni. Erre abból is lehet következtetni, hogy az eredeti címek részben magyar fordításban jelennek meg, ami nem lenne probléma, ha minden esetben szerepelne mellettük a tartalmak eredeti nyelvű címe is, amin visszakereshetők; illetve lefordított című tartalmak esetén az eredeti címek is megjelennének egy átirányítás erejéig. Az enciklopédia 2016-ban e-könyv formában is megjelent (mobi, epub), ami az e-readerekkel felszerelt olvasók számára megkönnyítheti a beszerzést és az olvasást, bár hipertext-hivatkozások valószínűleg ebben sincsenek. Aki tudományos jellegű munkát szeretne olvasni, valószínűleg csalódni fog a kötetben, mert elsődleges célja az ismeretterjesztés és a szórakoztatás. Hasznos olvasmányt jelenthet mindenkinek, aki rövid idő alatt szeretné áttekinteni az elmúlt évtized hálózati kultúrájának legismertebb szereplőit és jelenségeit. Az eddig távolmaradóknak egy új világ, a szakavatottabbaknak számos érdekes részlet tárulhat fel. Ugyanakkor enciklopédikus jellegének köszönhetően kiindulási pontot jelenthet kutatók számára is, hogy a különféle populáris tartalmak és összefüggéseik vázlatos áttekintése után hozzáfoghassanak az egyes aspektusokkal kimerítőbben foglalkozó szaktudományos elemzések felkutatásához és tanulmányozásához.
A kötet egyedülálló abban a tekintetben, hogy magyar nyelven egy hálózati szubkultúra bemutatásán keresztül foglalja össze a közelmúlt digitális kommunikációs forradalmának stációit. Ma már látszik, hogy a hálózati kultúra terjedése korántsem járt olyan felszabadító eredménnyel, mint azt az internet-utópisták remélték: egyrészt a közösségi értékeket támogató agilis startupokból bürokratikus médiavállalatokká dagadó platformfejlesztő cégek egyre növekvő befolyással rendelkeznek a felhasználói kommunikáció formai és tartalmi aspektusai felett, másrészt bebizonyosodott, hogy a tartalomgyártás demokratizálódása nem minden esetben jár egyértelmű társadalmi haszonnal. A megnövekedett felhasználói befolyásgyakorlás veszélyeire az egyes államok igazgatási szervei is felfigyeltek, és elkezdték kialakítani azokat az új struktúrákat, amivel kontrollt gyakorolhatnak felettük. Ennek a dinamikusan változó helyzetnek az aktuális lenyomata ez az enciklopédia, amely a jövőben valószínűleg maga is további bővülésen, átdolgozáson és esetleg platformváltáson fog átesni, követve evvel az általa dokumentált jelenségek sorsát.
Papdi-Pécskői Viktor (2017): Internetes mémek és jelenségek enciklopédiája. Szeged, magánkiadás.
[1] Az enciklopédia szócikkeit nagy kezdőbetű és dőlt szedés jelzi.
[2] Az Apertúra 2016. ősz (http://uj.apertura.hu/2016-osz-xii-evfolyam-1-szam-internetes-memek-posztmemetika/) tematikus száma az internetes mémekkel foglalkozott, a továbbiakban hivatkozott szakirodalom ebből a kötetből származik.