A kiállítástól a narratíváig.
John Lewis és a karácsonyi reklám
jelentésalkotásának fejlődése

A nyugati kultúra számos ünnepe közül vitathatatlanul a karácsony rendelkezik a legnagyobb vonzerővel: a hozzá kapcsolódó boldogságmítosz, a családi együttlét élménye és az ajándékozásból eredő örömszerzés olyan értékeket és hangulatokat közvetítenek, melyek méltó lezárást biztosítanak a naptári évnek. Habár a karácsony ilyesfajta dominanciája és értelmezése még mindig mélyen él az emberek gondolkodásában, ezzel párhuzamosan egyfajta általános szkepticizmus is megfigyelhető ezen eszmék hitelességével kapcsolatban. A kritika legfőbb kiváltó oka a fogyasztói kultúra és az alapját képező reklám manipulatív jellege,[1] mely gazdasági sikerét az ünnephez társuló értékek bekebelezésével és kizsákmányolásával érte el.

A karácsonyi reklám legfőbb funkciójának tekinthető, hogy a gyártó és a vevő közötti információcserét[2] – mint médium – egy emocionálisan telített diegetikus világba importálja, mely magában hordozza az ünnep szimbólum- és értékrendszerét, illetve cselekvési mintázatait. Ebből kifolyólag a differenciálódás legfőbb terepe a hétköznapi reklámokkal szemben a vásárlás aktusának másfajta meghatározásában és reprezentációjában érhető tetten: a karácsonyi reklám a vásárlás cselekvését az ajándékozás terminusával váltja fel, az önző én-központú birtoklást sokszor karácsonyi eszmékkel kívánja elfedni, miközben tárgyközpontúságát emocionális köpenybe öltözteti. A hirdetések nagyban apellálnak a befogadó rokonszenvére, olyan eszközökkel kényszerítve ki azt, mint a karácsony értékeinek hangsúlyozása, akciók hirdetése vagy éppen ismert zenék alkalmazása.

Így az is világossá válik, hogy hogyan jöhetett létre a szeretet ünnepe körül kialakult szkepticizmus, mely közönnyel válaszolt a reklámok manipulatív csapdáira. Ahhoz, hogy a fogyasztói kultúra ismét sikeresen tudja elérni vásárlói közegét, a hirdetéseknek egy olyasfajta fejlődési utat kellett bejárniuk, melyben a tárgyiasság és az eszmék egymásnak történő megfeleltetése elhomályosodott, s helyét egy új, szimbolikusabb és áttételesebb modell vette át. Ebből kifolyólag e dolgozat tétje nem más, mint – Roland Barthes és Barts Lívia reklámkommunikációs téziseit felhasználva – a John Lewis áruházlánc karácsonyi reklámjainak elemzése, mely feltárja a karácsonyi reklámok narratíváig való fejlődését s ezáltal a vásárlói szkepticizmus felszámolódását. A John Lewis brand azért is tökéletes a jelentésalkotások változásának elemzésére, mivel 2007-es indulását követően többször is alkalmazkodott a kortárs trendek elvárásaihoz, ezzel radikálisan változtatva meg saját reklámjainak reprezentációs logikáját. A dolgozat így három kortárs reklámkommunikációs folyamatot fog elválasztani egymástól a brand kampányán belül: 1) Az ajándék és az egyén tárgyiassága; 2) A hétköznapiság gyengédsége; 3) A narratívába bújtatott karácsonyi varázslat kategóriáit.

Az ajándék és az egyén tárgyiassága

Raymond Williams a reklámok történetét vizsgáló tanulmányában kifejti: „a tárgyak önmagukban nem elegendőek, hanem hitelesítésre szorulnak…”.[3] E megállapítás fontossága azért emelendő ki, mert rávilágít a tényre: a jelentésalkotás legalapvetőbb szintjein is – ahol a tárgy expliciten megjelenik – a materiális objektumot mindig egy jól eladható kontextusba kell emelni, aurával kell felruházni, mely vonzóvá teszi a vásárlók számára. A John Lewis reklámkampányok első két alkotása – a 2007-es Shadows és a 2008-as From me to you – erősen épít a márka által kínált tárgyak vizuális reprezentációjára egy olyan kontextusban, mely mind a vásárlót, mind a megvásárlandó dolgot kiállított produktumként ábrázolja.

Ha a reklámokat Roland Barthes három kategóriába osztott jelentésalkotási folyamata szerint nézzük – melyben helyet kap a denotált kép, a konnotált kép és a szöveg[4] – akkor a Shadows című reklám elsődleges jelentése a következőképpen jön létre: egy letisztultan izolált diegetikus térben emberek tárgyakat helyeznek el a földön, hogy egy karácsonyi képet hozzanak létre a falon különböző árnyékokból.

Mivel azonban a reklám mindig túlmutat önmagán, tényleges jelentését a konnotációban nyeri el. Egyfelől az áruk mint kiállított művészi objektumok jelenítődnek meg. A kiemelt kontextusban megjelenő tárgyak ebből következően magukban hordozzák a csábító aurát, a fennköltséget és eleganciát, mely vonzóvá teheti őket a vásárlók szemében. Ezt nevezi Barts Lívia az „ott kint” reklámkommunikációs eljárásnak.[5] Másfelől a márka által forgalmazott tárgyak összessége és az általuk létrehozott karácsonyi kép a másodlagos jelentés szintjén hordozza a reklám üzenetét: a tárgyak által jöhet létre az ünnepi hangulat. Ezt az értelmezést erősíti meg a reklám végén megjelenő üzenet: „Bárkit is keresel karácsonykor”. A művészi kiállítás másik dimenzióját a From me to you című reklám mutatja meg, mely a montázs segítségével társít különböző típusú embereket a márka egyes áruihoz.

A reprezentált ember- és árutípusok a dekontextualizálás és az egymáshoz rendelés által egyszerű szimbólumokká válnak, kiállított és eltárgyiasított objektumokká, melyek egyszerű jelekként adják át a reklám üzenetét: „Ha ismered a személyt, megtalálod a neki megfelelő ajándékot”. A John Lewis reklámkampány első két darabja – figyelembe véve a közösségi videomegosztók nézettségi mutatóit – messze alulmaradt későbbi társaihoz képest, melynek legfőbb oka az általános formulákat használó, kiállításközpontú kommunikációs stratégiában keresendő. A brandnek új utakat kellett találni, hogy népszerűsíteni tudja saját magát, illetve áruit.

A hétköznapiság gyengédsége

A 2009-es Sweet Child o Mine és a 2010-es A Tribute to Givers című karácsonyi reklámok új fejezetet nyitottak a brand népszerűsítése szempontjából. A két hirdetés struktúrájában jelentősen kölcsönöz a kortárs videoklip-kultúrából: a karácsonyi ajándékozáshoz köthető, hétköznapi mikronarratívákat fűz egymáshoz a gyorsmontázs eszközével. A Sweet Child o Mine a denotáció szintjén olyan gyermekeket mutat be, akik felnőtteknek szóló ajándékokat kapnak karácsonyra. A kisgyermekek felhőtlen boldogsága végül a reklám végén megjelenő szövegben nyeri el konnotációs jelentését: a tökéletes ajándékválasztás által teremts olyan karácsonyi hangulatot, amely a gyerekkori karácsonyokra emlékeztet.

A későbbiek folyamán e strukturális beállítottságot folytatja A Tribute to Givers című reklám: különböző családokat jelenít meg a karácsonyi készülődés közben, miközben felhívja a figyelmet saját érzéseink kifejezésének fontosságára.

E két reklám esetén a reklámkommunikáció jelentésalkotásában lejátszódó változási folyamatok több szinten érhetők tetten. Egyrészről az áruk explicit megjelenése megszűnik, a termékek csupán a háttérben jelennek meg utalva ezzel a hétköznapi használhatóságuk sokszínűségére. A tárgyiasság háttérbeszorulásával középponti szerepet kaphat az egyes sorstörténetek bemutatása, az individualizmus eltolódása a közösségi érzés felé, melynek legfőbb cselekvésmódja a vásárlással ellentétben az ajándékozás. A hétköznapiság, a karácsonyi értékek kiemelt szerepe és a fogyasztói kultúra elhomályosítása szorosan összekötődik a vásárlók emocionális befolyásolásának kezdeteivel: gyermekszínészek középpontba állításával, népszerű zeneszámok felhasználásával, a karácsonyi emlékek nosztalgikus felidézésével. Ezáltal a John Lewis brand olyan szociális érzékenységet kívánt beépíteni karácsonyi reklámkampányaiba, amely az „ott kint” típusú kommunikációs stratégia helyett a márkához köthető értékek hangsúlyozását célozta meg. Ezt a stratégiát nevezi Barts Lívia az „ott bent” keretrendszerének, melyben „a kommunikációnak az alapvető vonzereje… az őszinte nyíltság és az életszerű interakció”.[6] Habár a John Lewis brand a hétköznapiság felhasználásával elindult a felismerhető imázs és az embereket megnyerő kommunikáció tökéletesítése felé, annak végső formáját kizárólag a narrativitás reklámba való beemelésével tudta elérni.

A narratívába bújtatott karácsonyi varázslat

A brand univerzális ismertségét előidéző fordulat 2011-ben következett be, amikor az angliai áruházlánc az új kommunikációs csatornák bevonásával jelentette meg a The Long Wait című karácsonyi reklámját, mely egy kisfiú karácsonyi várakozásának történetét mutatta be. A The Long Wait hatalmas sikere meghonosította a John Lewis reklámkampányokban a filmekre jellemző narratív szerkezetet, mely napjainkra kiforrott sematizmussá nőtte ki magát.

A brand által létrehozott narratívák célja a korábban elemzett „ott-bent” logika társas – érzelmekre alapuló – politikájának elmélyítése és tökéletesítése. A történetek középpontjában olyan szerethető és érzelmeket kiváltó hősök állnak – legyen az gyerek (The Long Wait), állat (Buster, The Boxer)[7] vagy antropomorfizált élőlény (The Journey)[8] –, akik a közösségi szellem útjában álló akadályokkal szembesülnek. A konfliktust előidéző akadályok mindig materialitástól mentes ideák – tér, idő, magány, kívülállóság –, melyek felszámolódása a hátrányos helyzetben feltüntetett szereplőket sikeresen integrálja a boldog közösségi életbe. Ahhoz, hogy a néző és a márka közötti interakció minél harmonikusabban működjön, az érzelmektől telített narratívát kortárs vizuális eljárások – animáció, CGI technológia, hollywoodi reprezentáció – által hozzák létre. A könnyen befogadható történet és a kortárs trendek ötletes megvalósítása kényelmes pozícióba helyezik a vásárlók millióit, akik az audiovizuális jelek befogadása által a karácsonyhoz kapcsolódó pozitív érzelmek elengedhetetlen kellékének a márkát fogják tekinteni.

Felmerül azonban a kérdés, hogy a narratíva emocionális manipulációja mennyiben különbözik az eddig tárgyalt jelentésalkotásoktól, s mennyiben változik meg a márka szerepe az egyes kommunikációs stratégiáknál. Jóllehet mindegyik típusba tartozó karácsonyi reklám összekapcsolja a márkát és a tárgyat a karácsonyi értékekkel, azonban e tényleges párhuzamba állítást csakis a narratív reklám képes szkepticizmus létrehozása nélkül véghezvinni. A narratívába ágyazott brandépítés ugyanis a tárgyak és a vásárlási aktus kiiktatásával, szimplán hangulatok közlésével hozza létre a jelentésalkotást: a vásárló egy kedves történetet lát, melyet önmagában nem feltétlenül sorol az általa reklámnak definiált kategóriába. A befogadási aktus így mentes marad a hirdetések pejoratív és szkepticizmussal átitatott értelmezésétől, helyét a pozitív értelmezések veszik át, melyek összekapcsolódnak a brand értékeivel. Ezáltal a hirdetések narratív kisfilmes változatai látszólag[9] a „reklámmentes reklám” fogalmát körvonalazzák, mely a kortárs fogyasztói előítéletek megkerülésével éri el saját népszerűségének növekedéseit.

ÖSSZEGZÉS

A dolgozatban feltárt három reklámkommunikációs eljárás a kortárs kultúránkban egymás mellett próbálja emberek millióit vásárlásra késztetni az ünnepeket megelőzően. E rövid esszé sikerességük vagy éppen bukásuk okait próbálta megvilágítani, a John Lewis brand karácsonyi reklámjait elemezve. Az angliai áruházlánc sikerességének egyik záloga, hogy éles szemmel ismerte fel a fogyasztói trendek változási szokásait, s képes volt saját reklámkampányait a kortárs kultúra kritikái és kedvelt tömegmédiumai szerint alakítani. Fejlődésének lépcsőfokai rávilágítanak arra a tényre, hogy a régi kiállító művészethez hasonló tárgyiasságot a kortárs médiumok vizuális eszközkészletével kell felváltani, mely végül magát a reklám funkcióját rejti el a vásárlók elől. Ezáltal a kortárs reklám sikerességének egyik kulcsa a fogyasztói kultúra vizuális reprezentálásának felszámolásában keresendő.